Zmiana paradygmatu komunikacji sieciowej, która dokonała się wraz z nadejściem ery Web 2.0, fundamentalnie przeobraziła rolę przeciętnego użytkownika internetu. Wcześniejsza faza rozwoju sieci opierała się głównie na statycznej konsumpcji treści dostarczanych przez nieliczne, wyspecjalizowane podmioty. Czytelnik był odbiorcą pasywnym, a jego interakcja ograniczała się do nawigowania między gotowymi dokumentami tekstowymi. Fenomen mediów społecznościowych narodził się w momencie, gdy technologia pozwoliła na odwrócenie tego wektora i umożliwiła każdemu posiadaczowi połączenia z siecią stanie się pełnoprawnym wydawcą, komentatorem oraz twórcą cyfrowej rzeczywistości.